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En la propuesta de valor de Promoestética está la clave para entender la razón por la cual sus clientes los eligieron a ellos en vez de a otros.   

A continuación, se explica cómo Promoestética ha logrado diferenciarse y destacarse en Colombia como una plataforma de estética que ofrece tratamientos y productos confiables a precios asequibles para personas con distintas capacidades de compra. 

 

¿Cuáles son los principios de Promoestética?

Promoestética es consciente de que reducir los precios de los tratamientos y productos estéticos no es algo que se pueda hacer de cualquier manera; para ellos, los medios son tan importantes como los fines. Por eso, tienen ciertos principios empresariales a los que no están dispuestos a renunciar:

 

¿Cuáles son las problemáticas del sector de la estética en Colombia?

En nuestro país, el sector de la estética ha experimentado un gran crecimiento en los últimos años. Sin embargo, este proceso también ha venido acompañado de una serie de problemáticas que han afectado la calidad y confiabilidad de los servicios y productos ofrecidos, así como la seguridad y salud de las personas.

Entre las problemáticas más relevantes del sector de la estética en Colombia cabe mencionar:

 

¿Cuáles son los retos de Promoestética?

Promoestética considera que acceder a tratamientos y productos estéticos confiables no debe ser un privilegio de pocos, sino la posibilidad de muchos.

Por eso, el principal reto al que se enfrenta como empresa es ofrecer tratamientos y productos estéticos de alta calidad a bajo costo, de tal forma que logre ampliar el acceso de las personas sin poner en riesgo la sostenibilidad del negocio.

Esto último implica que, entre otras cosas, los precios de venta de sus productos y servicios siempre deben ser mayores que sus costos y que la reducción de precios no puede ser mayor que la reducción de los costos.    

Con el cumplimiento de este reto, la empresa está reduciendo el problema histórico de la baja asequibilidad en el mercado formal de la estética en Colombia.

 

La gran pregunta: ¿cómo reducir los precios sin poner en riesgo la sostenibilidad del negocio?

Históricamente, en Colombia el acceso a tratamientos y productos de estética confiables ha estado reservado para la población de ingresos altos, que corresponde a un grupo minoritario, pues es la única que ha tenido la capacidad para pagar sus precios relativamente altos.

De acuerdo con el estrato socioeconómico, una medida indirecta del nivel de ingresos y la capacidad de pago de las personas y familias, sólo el 7% de la población colombiana es de ingresos altos (estratos 5 y 6), el 40% de la población es de ingresos medios (estratos 3 y 4) y el 53% de la población es de ingresos bajos (estratos 1 y 2) (ver Figura 1).

Fuente: Consumer Insights Q4 de Kantar en La República (2022)

 

Bajo esta perspectiva, Promoestética busca hacer también asequibles los productos y servicios estéticos de alta calidad para la población que está en la mitad y en la base de la pirámide socioeconómica –no solo para quienes están en la cúspide, como ocurría cuando empezaron a operar–, y lo hace por medio de una disminución de costos que se traduce en una reducción de  precios. A eso le llaman reducir el problema de la baja asequibilidad y es un aporte a la inclusión socioeconómica de población de ingresos medios y bajos. 

La pregunta que surge es, entonces, cómo reducir los precios sin poner en riesgo la sostenibilidad del negocio.

Promoestética ha logrado reducir los precios de los tratamientos y productos estéticos mediante la implementado de una estrategia de reducción de costos ligada a la innovación en las actividades de su cadena de valor.

Por innovación hacemos referencia a la creación y aplicación de nuevas ideas, productos, procesos o modelos de negocio que permitan ser más eficientes y competitivos en lo que hacemos. A su vez, la cadena de valor describe las actividades que una empresa lleva a cabo para producir y entregar sus producto y servicios, desde la concepción inicial hasta el consumo final.

 

¿Cómo ha logrado Promoestética reducir los costos sin poner en riesgo su sostenibilidad?

La cadena de valor se divide en dos tipos de actividades: las primarias y las de soporte.

Las actividades primarias son aquellas que están directamente involucradas en la creación de los productos o servicios y en su entrega al cliente. Este tipo de actividades incluye la logística interna, la operación, la logística externa, el marketing y las ventas, y el servicio posventa.

Las actividades de soporte son aquellas que no están directamente involucradas en la creación de los productos o servicios, pero que son esenciales para que las actividades primarias se lleven a cabo de forma eficiente. Aquí se incluyen actividades como la gestión del recurso humano, el desarrollo tecnológico y las compras.

A continuación, se expone cómo la empresa ha logrado reducir los costos por medio de la incorporación de mejoras en la ejecución de algunas de sus actividades primarias y secundarias.

 

  1. Actividad: Compras

Las compras consisten a la adquisición de materiales, productos y servicios necesarios para la producción y entrega de los servicios y productos estéticos que ofrecemos.

Promoestética ha logrado adquirir los insumos a precios más favorables de lo que normalmente se ofrecen en el mercado, por medio de dos estrategias complementarias:

 

  1. Actividad: Desarrollo de servicios y productos

El desarrollo de servicios y productos se refiere al proceso de investigación, diseño, creación y lanzamiento de nuevos servicios y productos que satisfagan las necesidades y deseos de nuestros clientes.

Promoestética ha creado una oferta de alto valor soportada en estas estrategias:

 

  1. Actividad: Distribución

La distribución es fundamental para asegurar que los productos y servicios estéticos lleguen a nuestros clientes en las condiciones adecuadas y en el momento oportuno.

Estas son las estrategias que la empresa ha implementado para lograr reducir costos en nuestras tareas de distribución:

 

  1. Actividad: Ventas y marketing

Las ventas y el marketing son fundamentales para dar a conocer los productos y servicios que ofrecen, así como para convencer a los clientes potenciales de que los adquieran.

Estas son las estrategias que implementa para reducir costos en este eslabón de la cadena de valor:

 

  1. Actividad: Servicio al cliente

El servicio al cliente se refiere a las acciones y estrategias que llevamos a cabo para brindar una atención satisfactoria a los clientes antes, durante y después de la prestación del servicio o venta del producto.

Promoestética apuesta por un servicio al cliente caracterizado por la atención personalizada, la empatía y la comunicación efectiva.

Con respecto a la posventa (es decir, al servicio que ofrece después de aplicar los tratamientos o de vender los productos estéticos), cabe mencionar lo siguiente:

 

El Cuadro 1 sintetiza la estrategia de reducción de costos de Promoestética.

Cuadro 1. Estrategia de innovación en las actividades de la cadena de valor que han permitido la reducción de costos en Promoestética 

  1. Actividad de la cadena de valor: Compras

Reto: Lograr calidad, estabilidad y competitividad en los costes de suministro

Solución: Acceso a insumos con mejores precios

1.1.Compras directas

1.2.Compras al por mayor

  1. Actividad de la cadena de valor: Desarrollo de servicios y productos

Reto: Desarrollar una oferta de alto valor y bajo costo

2.1. Economía de escala

●      Apertura de nuevos puntos

●      Operación en un número mayor de ciudades

●      Ampliación de la demanda a través de precios más bajos

2.2. Añadir valor a la oferta

●      Tecnología de punta

●      Tratamientos de calidad

●      Recurso humano de calidad

  1. Actividad de la cadena de valor: Distribución

Reto: Garantizar la accesibilidad a los tratamientos al tiempo que minimizamos costes de distribución

3.1.Ubicación estratégica de puntos

●      Localización exterior

●      Localización interior

3.2.Austeridad en nuestros puntos

●      No televisores

●      No mobiliario de lujo

3.3.Digitalización de procesos

●      Tienda virtual

●      Agendamiento 100% online

●      Pagos online

  1. Actividad de la cadena de valor: Ventas y marketing

Reto: Garantizar la voluntad y capacidad de pago de nuestros clientes

4.1.Gestión eficiente de las agendas

●      Promociones fantasma

●      Promociones flash

4.2.Socialización de la oferta de valor

●      Educación en temas de salud y estética

●      “Voz a voz” de clientes satisfechos

  1. Actividad de la cadena de valor: Servicio al cliente

Reto: Fortalecer la oferta de valor, la retención de clientes y el “voz a voz”

5.1. Servicio posventa

●      Seguimiento a la evolución de pacientes en tratamientos especiales

●      Retención de clientes a través de promociones especiales

●      Recordatorio de reaplicación de tratamientos

●      Obsequios

 

¿Qué ha logrado Promoestética en estos años?

  1. Hacer asequible los tratamientos y productos estéticos de alta calidad a un segmento más amplio de la población colombiana, ya que ha reducido los precios que se ofrecen en el mercado formal de la estética en Colombia.
  2. Ampliar el tamaño de la demanda de tratamientos y productos estéticos de alta calidad en Colombia, pues ha logrado que población de ingresos bajos y medios se convierta en clientes.
  3. Ayudar a corregir imperfecciones en el mercado formal de la estética en Colombia, puesto que ha impulsado un proceso de reducción de precios que garantiza una rentabilidad proporcional a los costos, aunque mayor a la tasa de interés.
  4. Demostrar que es posible bajar los precios de los servicios de estética sin sacrificar  la calidad del servicio o la sostenibilidad del negocio, si se implementa un proceso de innovación de procesos que conlleve a la reducción de costos.

 

Dos ideas equivocadas sobre el modelo de negocio de Promoestética y sus impactos en el mercado de la estética

Primera idea equivocada: Promoestética hace dumping

Empecemos por el principio: ¿qué es dumping? El dumping es la práctica continuada de vender productos y servicios por debajo de su costo. Así pues, el dumping es una práctica de competencia desleal por medio de la cual una empresa vende sus productos y servicios a precios artificialmente bajos, con el fin de eliminar del mercado a sus competidores.

Como hemos mostrado antes, los productos y servicios que vende Promoestética generan un margen de ganancia positivo, aunque en algunas transacciones puede ser relativamente pequeño, y ha logrado la reducción de precios gracias a la implementación de procesos de innovación en su cadena de valor.

Promoestética no solo no ha incurrido en prácticas desleales, sino que promueve la formalidad y la responsabilidad social en el mercado de la estética, razón por la cual, entre otras cosas, cumple con las normas y leyes que le aplican.

Segunda idea equivocada: Promoestética está dañando el mercado

En el mundo de los negocios, se dice que una empresa daña el mercado cuando perjudica a sus competidoras a través de prácticas desleales o ilegales, como el dumping y el comportamiento anticompetitivo.

Como vimos, Promoestética no incurre en dumping, ni incumple las normas ni las leyes a las que está sometida, de manera que no se puede afirmar que esté dañando el mercado.

Por el contrario, sí es posible afirmar lo contrario: Promoestética está corrigiendo el mercado de la estética en Colombia. ¿Por qué? Principalmente por dos razones: 1) por el lado de la demanda, está ampliando el tamaño del mercado, ya que está aumentando el número de personas que compran bienes y servicios estéticos en el mercado formal, y 2) por el lado de la oferta, está removiendo la situación de privilegio de algunos de los negocios que operaban antes de su llegada en el mercado formal de la estética.  

 

Óscar Iván Pérez H

 

Economista y Magíster en Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Colombia. Ha sido docente de las universidades Nacional, Andes y Externado, e investigador del Centro Nacional de Memoria Histórica (CNMH) y la Fundación Paz & Reconciliación (PARES). Entre 2015 y 2019 fue docente e investigador de la Maestría en Responsabilidad Social y Sostenibilidad de la Universidad Externado de Colombia. Hoy en día es un nómada digital que viaja por Colombia mientras trabaja de manera remota.